Что значит «быть VDP»?

За последние 50 лет в немецком виноделии произошло много событий — хороших, не очень и из разряда «никогда не было лучше». В течение всего этого времени (и задолго до этого) немецкая ассоциация производителей вин высшей категории качества - VDP, возвела себя на вершину и стала эталоном немецкого виноделия. Можно утверждать, что эта ассоциация сделала больше, чем любое другое сообщество виноделов, для продвижения и улучшения репутации немецкого вина в стране и за рубежом. Но она оказалась на перепутье, как и весь остальной винный мир.

Влияние VDP трудно переоценить. В отсутствие разумной национальной системы классификации качества вина, ассоциация представила свою собственную «пирамиду качества», основанную на бургундской терруарной модели.

Безусловно эта система классификации вызвала споры, но она получила широкое признание как жизнеспособная параллельная структура классификации для членов организации. Фактически сейчас модель VDP более или менее закреплена в национальном винном законодательстве.

Этой весной VDP собралась в городе Майнц на 50-ю годовщину своей VDP. Weinbörse - ежегодной винной биржи или ярмарки, освещаемой международной прессой. Это событие позволило собрать почти все 200 хозяйств-членов VDP, чтобы продемонстрировать свои коллективные достижения.

Ярмарка служит и другим целям: это форум для обмена мыслями и идеями, а также испытательный полигон для мнений, призванный привлечь следующее поколение потенциальных производителей и потребителей.

Интересным маркетинговым ходом стало создание каждым членом VDP эксклюзивного магнума (бутылка 1,5 литра) со своих виноградников Grosse Lage специально для этого события. Этикетками для этих 200 бутылок стали, выполненные в одном стиле, черно-белые фотографии виноделов. Эти бутылки были включены в стоимость ужина с виноделами, а прибыль от мероприятия была направлена на развитие и поддержку молодых хозяйств.

Привлечение новой аудитории потребителей премиального вина при сохранении устоявшейся потребительской базы VDP старшего возраста — более состоятельных, больше ценящих качество вина, чем содержание алкоголя в нем — вот в чем задача. Лучше ли для производителей и организаций, таких как VDP, оставаться верными своим стандартам и традициям? Могут ли они отстаивать свои представления о том, что такое качественное вино и каково на вкус? Или им следует освободить больше места и дать больше пространства для мыслящих по-другому и, таким образом, переопределить привлекательные стороны для нового поколения?

Семейный бизнес

Как и любой клуб, VDP определяет себя по черте, которая отделяет членов ассоциации от не членов. Членство долгое время воспринималось как элитарное, доступное только по приглашению (или закулисной просьбе).

Ассоциация была, по сути, основана в 1910 году группой производителей, которые стремились выделить свои вина среди массовых, в частности, тех, кто подслащивал свои вина в погоне за удовлетворением вкуса массового потребителя, и низкой ценой, что было обычной практикой в ​​то время. Бутилирование помогло повысить репутацию хозяйств-членов VDP. Аукционные продажи редких вин тоже усилили ощущение исключительности и элитарности.

Среди основателей ассоциации есть столпы, с которых началась история немецкого вина. И эти хозяйства уже являются частью немецкой культуры. Есть также несколько титулованных поместий, узнаваемых по названиям, начинающимся со Schloss или Freiherr, von или zu. Но глубокие исторические корни не являются главным требованием для вступления в ассоциацию.

«Почти все хозяйства VDP являются семейными предприятиями. Это сильная сторона немецкого виноделия», — отмечает винодел в 36-м поколении, представитель королевской семьи, возглавляющий старинное винодельческое хозяйство в Наэ.

Новые члены ассоциации и покидающие её хозяйства

Претенденты на членство в ассоциации выбираются каждым региональным отделением на основе «вин, которые действительно раскрывают терруар, а так же исходя из уникальности личности производителя», — говорит Франк Шёнлебер из Weingut Emerich-Schönleber, президент отделения VDP в Наэ. Также учитывается потенциал выдержки.

После вступления каждый член платит стандартный взнос плюс вторую сумму, рассчитанную на основе размере хозяйства. Это, казалось бы, делает крупные поместья (относительная редкость в немецком винном сообществе, где доминируют небольшие хозяйства) особенно желанными для VDP, как способ поддержания финансовой жизнеспособности, возможно, независимо от качества. Но организация настаивает на том, что она проводит оценку статуса членства каждого поместья не реже одного раза в пять лет. Инспекции виноградников, «слепые» дегустации, сертификация практик природосообразного виноградарства (или доказательства работы в этом направлении) — все это часть оценки. Если винодельня не справляется, ставятся новые цели, предлагается коучинг — или хозяйство может беспрепятственно покинуть ассоциацию.

Происходящие процессы приводят к постоянному изменению состава членов VDP.

С 1990 года, когда были введены аудиты, к VDP присоединилось 140 новых членов, а 101 хозяйство покинуло VDP. «Эти цифры, вероятно, отражают то, что, возможно, наименее заметно внешнему миру, поскольку изменения происходят вокруг числа 200 и едва ли заметны для внешних наблюдателей», — говорит Тереза ​​Олкус, управляющий директор VDP.

Тереза ​​Олкус, управляющий директор VDP

Сама Олкус представляет собой одну из самых заметных трансформаций ассоциации. В 2022 году тогда 28-летняя женщина присоединилась к VDP в качестве соуправляющего директора. Это и есть «новая кровь» VDP.

Она уже привносит свою собственную поколенческую идентичность. Тема Weinbörse этого года была — «Почему я винодел». Ответы пришли в виде готовых изображений (слайдов) для социальных сетей и длинных текстов. Понятный и свежий дизайн также был отличительной чертой 200 уникальных магнумов, созданных каждым поместьем-участником в качестве «жидких заявлений» о целях организации.

«Мы работаем над тем, чтобы донести ДНК VDP: ручная работа, наследие, терруар и неизменное качество», — говорит Олкус. «Люди внутри «винного пузыря» знают это. Но за его пределами, где люди ищут ориентиры, особенно миллениалы и поколение Z — где устойчивость и прозрачность действительно важны — мы хотим улучшить имидж бренда, которому они могут доверять».

Смена поколений и поиск баланса

С процессом смены поколений в VDP, многие вопросы выходят на первый план.

С трендом «пей меньше, но лучше» репутация VDP как производителя вин премиум-класса, похоже, создана для нашего времени. Данные показывают, что миллениалы и поколение Z могут быть привлечены именно тем сочетанием ценностей, которое все чаще представляют производители VDP: ориентированные на качество вина «ручной работы», в основном от небольших семейных предприятий, с гораздо более высокой долей органического или связанного с органическим земледелия, чем в среднем по стране.

Штефан Кристманн из Weingut A. Christmann возглавляет VDP с 2007 года. Он и его дочь Софи Кристманн управляют своим семейным поместьем, являющимся эталонным хозяйством VDP, в Пфальце: «Привычки потребления поколения Z полезны для нас», — говорит Штефан. «Они пьют меньше алкоголя, чем предыдущее поколение, но ценят лучшее качество. Поэтому они тратят на вино больше денег: 20, 30, 40 евро, что для немецкого рынка является довольно значительным шагом вперед».

Президент VDP Штефан Кристманн, фото предоставлено Питером Бендером.

Важным фактором является привлечение новых производителей в эту непростую профессию или привлечение уже состоявшихся виноделов, чей индивидуализм противоречит традиционным ценностям ассоциации. Ответственность за методы определения пути, лежит на консультативном совете VDP следующего поколения, в который входят и новые звёзды, уже доказавшие свой высокий профессионализм - Julian Huber, Sebastian Fürst и Caroline Diel.

Среди относительно новых членов VDP — производители бесспорно качественных вин - Jülg и Raumland. Эти хозяйства были высоко оценены и до вступления в VDP.

Мнения виноделов

«Парадокс заключается в том, что молодые сомелье новой волны подшучивают над консервативностью VDP, но, если присмотреться внимательно - им нравятся и они выбирают для своих проектов хозяйства, которые входят в VDP.»

«Производители сталкиваются с климатическими, экономическими и демографическими проблемами. Всегда легче работать вместе, чем в одиночку, и будучи членом VDP, вы имеете возможность решать проблемы сообща. Это чувство общности позволило ассоциации добиться огромного прогресса за последние несколько десятилетий и вывести ее на передовые позиции.»

«Большой корабль, такой как VDP, на который можно положиться даже в таких тяжелых погодных условиях, как сейчас, имеет массу преимуществ. Виноделы в Аре, регионе, опустошенном наводнением в 2021 году, как никто другой почувствовали на себе помощь коллег из VDP в виде ​​кампании по сбору средств, которая собрала 3,8 миллиона евро для всех производителей региона, а не только для хозяйств-членов VDP.»

«Усилия VDP касаются немецкой винодельческой отрасли в целом. Ассоциация лоббирует интересы виноделов и производителей вина. Она открывает возможности для начинающих, стремясь продемонстрировать миру на какое качество способно немецкое вино.»

Хорошее вино в трудные времена

Производители вина по всему миру сталкиваются с экстремальными климатическими условиями, нехваткой квалифицированной рабочей силы, резким ростом материальных затрат, обременительными правилами — все это на фоне мирового тренда на сокращение потребления вина. Члены VDP, несмотря на всю свою историю и престиж, не застрахованы от таких вызовов.

Недавно VDP столкнулась еще с одной проблемой. Ее торговая марка — система классификации виноградников (коммунальных, Премьер Крю и Гран Крю с жесткими правилами, касающимися разрешенных сортов, урожайности, методов винификации и т.д.), на которую организацией потрачено много усилий, направленных на ассоциацию с качеством в сознании потребителей — была взята за основу немецким винным законодательством, и все еще дорабатывается властями.

В плане брендинга, ассоциация обеспокоена возможным обесцениванием с трудом завоеванного признания своей системы: опытные потребители знают Grosses Gewächs, или GG - обозначение VDP для сухих вин с отдельных виноградников, обладающих признаком премиальности и которые позиционируются как grand crus. Но когда этот потребитель заходит в магазин и видит VDP.GG рядом с GG от не члена VDP — что теперь может быть законодательно разрешено — поймут ли они разницу и готовы ли будут заплатить соответственно?

Специализируется на винах Германии, Австрии, Южного Тироля и Швейцарии. Ее материалы появляются на страницах Noble Rot, The Art of Eating, Seven Fifty Daily, Meininger's Wine Business International, Pipette, Glug, Pellicle и ряда других авторитетных изданий.